Diante das demandas e das oportunidades apresentadas pela Economia Prateada (ou Economia da Longevidade), os gestores das empresas são instados a associar as práticas de ESG à leitura de uma nova moldura social, questionando qual é o papel das marcas e das companhias na transformação de um ambiente propício a stakeholders com mais de 60 anos. Para se ter uma ideia do impacto do envelhecimento da população, basta pensar que entre 2012 e 2021, mais de 12 milhões de brasileiros ingressaram nesse grupo de pessoas que soma, hoje, mais de 37 milhões de indivíduos.
A Economia Prateada já movimenta 22 trilhões de dólares anualmente no mundo e, na América Latina, 2 trilhões de dólares – segundo pesquisas da Data8; no Brasil, são R$ 2 trilhões por ano. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), seremos, em 2050, o sexto país com mais idosos no mundo. Embora mais de 30% da base de clientes de todos os setores do país tenha mais de 50 anos, uma onda antagonista tem operado para negar a força dessa Revolução Prateada. O nome desse vilão é etarismo.
O Relatório Global sobre Etarismo, conduzido pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e pela Organização das Nações Unidas (ONU), aponta que uma em cada duas pessoas no mundo pratica o etarismo, ou seja, o preconceito contra pessoas mais velhas. Atuando de forma cruzada com outros tipos de discriminação, essa modalidade de preconceito atinge, regularmente, quase duas em cada três mulheres com mais de 50 anos nos Estados Unidos – de acordo com o levantamento da American Association of Retired Persons (AARP). Na prática, uma mulher negra e madura sofre mais com o etarismo do que um homem branco com a mesma idade.
Com o cenário posto, cabe às empresas – dentro da perspectiva de melhor trabalhar o ESG – assimilarem o conceito de Letramento em Longevidade, que deve permear as relações das companhias com os diferentes públicos. Não basta combater o etarismo dentro da corporação; mais do que isso, torna-se essencial disseminar conhecimentos mais profundos sobre essa novidade demográfica. Um dos pontos de partida desse letramento são 10 princípios que são a base de todas as ações empreendidas por marcas e empresas que desejam melhor se comunicar com o público maduro.
- As pessoas 50+ precisam ser vistas e representadas como são, ou seja, as diversidades e individualidades devem ser respeitadas. Na prática, precisamos direcionar o conhecimento adquirido sobre a maturidade e inclusão para inovações que atuem em favor de uma longevidade com qualidade de vida.
- As marcas e empresas precisam entender que os maduros são livres para tomar as próprias decisões com autonomia e independência; elas precisam respeitar as capacidades cognitivas deles. E isso inclui contratar, efetivamente, mais profissionais (funcionários e terceiros) com 50 anos ou mais.
- Na publicidade da empresa, a imagem do envelhecimento deve ser representada de maneira realista, positiva e construtiva, com a pessoa madura exercendo o papel de protagonista. Portanto, a relação de marcas e pessoas com os maduros deve ser de apoio e respeito.
- O conteúdo das marcas para o público 50+ precisam ser úteis, profundos e não ter o mero intuito de vender. A construção de um conteúdo relevante passa por trazer histórias e pessoas reais. Essa conduta promove, para ambos, melhores resultados.
- A linguagem dos conteúdos deve ser humanizada e verdadeira – sempre baseada no conhecimento que o público maduro já traz como bagagem adquirida ao longo da vida. Esse público aprecia mensagens de especialistas, ou seja, conteúdo com endosso.
- A linguagem adotada pelas marcas deve ser simples, direta e objetiva, além de transparente e livre de enrolação. É importante lembrar que a mensagem está sendo dirigida a alguém que já tem bastante conhecimento sobre a vida.
- O design deve ser inclusivo. O maduro é digital e se existir alguma dificuldade de navegação, é aconselhável que a marca reveja a usabilidade da plataforma, pesquisando, ouvindo e testando com os maduros.
- Os ambientes virtuais devem ser seguros, confiáveis e oferecer apoio/ajuda. As interfaces precisam ser funcionais, levando em consideração as características de um público que não é nativo digital. E, mais: as marcas precisam respeitar e atender as características típicas do envelhecimento que incluem declínio nas áreas biológicas como visão, audição, motricidade e memória, entre outras. Vale pensar em letras grandes, cores fortes, contrastes, acessibilidade, baixo número de cliques para encurtar caminhos, áudio limpo e clareza na mensagem.
- O consumidor maduro precisa ser ouvido em pré-testes de qualquer produto, antes do lançamento. Os resultados de pesquisas e inputs dos dados de performance do marketing digital devem ser utilizados como guias nas tomadas de decisão, da mesma forma como são usados para os demais públicos-alvo. Vale reforçar que o público 50+ está digitalizado e envia sinais poderosos de seus hábitos e suas preferências.
- Em vez de ressaltar as diferenças entre as gerações, as marcas e empresas devem falar sobre os pontos em comum. Fotos e conteúdo de interesse intergeracional tendem a apresentar ótimos resultados com o público maduro, ou seja, eles não precisam ser isolados em ambientes nos quais só tenham consumidores 50+.
Embora muitos dos princípios pareçam falar sobre marketing ou relação com clientes, eles são aplicados essencialmente para a comunicação com todos os stakeholders. Vale ressaltar que ESG tem a ver com o compromisso das empresas com a construção de uma sociedade mais justa, diversa e próspera. E isso passa pelo respeito à diversidade etária.
Autoras:
- Camilla Alves é Cofundadora da MV Marketing e empreendedora. Atua desde 2018 na Economia Prateada.
- Bete Marin é Empreendedora na Economia Prateada e cofundadora das empresas MV Marketing, Hype50+ e do U+Festival.